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东方甄选造不出下一个“董宇辉”?

2024-06-14 21:03    点击次数:121

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可能迎来至暗时刻。

没人能想到,东方甄选以这样的方式再次引爆社交媒体。

在物美集团创始人张文中在5月31日的抖音直播首秀中,作为嘉宾的俞敏洪,一句东方甄选现在做得乱七八糟,自己没有任何向张文中提建议的本领,让平静许久的东方甄再次登上热搜。

6月3日下午,被广泛传播的直播切片,让东方甄选控股有限公司股价下跌接近10%,随即传出东方甄选直播间风格正在走形的消息,不仅少了双语直播,知识讲解,而且“321上链接”大行其道,与此同时,多场直播GMV不足1000万,下滑严重。

随后6月7日,俞敏洪发布公开信,向东方甄选客户、股东和投资者道歉,称言语不当,并试图以此方式来平息舆论。

一场风波似乎就此结束,但东方甄选的变化,却是值得深思。

作为全网可能舆论讨论度最高的直播间,在消费趋势走向性价比化之后,东方甄选却凭借着独到的带货模式,以及强大的IP势能,一直享受着品牌溢价。很少投流、没有坑位费、强调自营都是东方甄选独到的商业模式。

但从董宇辉“分家”之后,东方甄选的变化也在不断发生。超级IP的离开首先带走的是流量,与辉同行销量一直稳定,粉丝量不断上涨,相应与之定位相似,并没有太多差异化的东方甄选,就举步维艰。流量世界里,赢家通吃是常态,直播间有无超级IP相差甚远。

连锁反应还发生在新人主播身上,在离开董宇辉影响之外,正在沦为平庸,东方甄选一位内部人士告诉经济观察网,叫卖式不是常态,只是大促期间个别品牌合作的机制炸裂,一些场次会在带货话术和整体形式上有变化。就“嚎叫式”直播形式带来的争议,东方甄选已就此进行紧急讨论,将根据消费者的建议进行整改。

但不可否认的事实是,之前有董宇辉的影响力加持,主播们可以“云淡风轻”,更多的以知识分享,双语艺术内容为主,几位当家主播甚至会出现“到时间下播,产品却没有播完”的情况。但失去了流量之后,这样的情况似乎就很难维系。最直观的数据在于粉丝量,和在线人数,据报道显示,东方甄选抖音账号已经掉粉超110万。虽然粉丝数高达3034.4万,但在多场直播中在线人数不过1万。从增量发展到存量竞争,主播们很难再以过去的姿态面对受众,越来越“急功近利”式的直播,反过来也在影响着品牌形象,同时,也意味着,几乎很难再培养出下一个董宇辉,一个向下的飞轮效应正在发生于东方甄选之中。更让这种效应加速的,是董宇辉在与辉同行的崛起。1月9日以来,与辉同行开播,至今已累积起了1926万粉丝,增长势头不减。

而在商业模式上,东方甄选一直引以为傲的自营条线,也在进入到疲惫期,早期的爆款如吐司,黑猪肉肠等,从现在来看,已成了全网的爆款,无论是谢霆锋的锋味,还是小杨哥的小杨臻选,此类产品竞争力都非常强大。而在新品之中,爆款差异性一直是一个问题。

而更大的时代背景板,可能在于抖音电商,也从快速发展期,进入到了增长放缓的周期。根据晚点报道显示,抖音电商在2024 年一季度的销售额超过了 7000 亿元,同比增长超 50%。其中,一、二月累计同比增速超60%(考虑到有春节假期,一般合并统计),但三月同比增速则下滑到 40% 以下。延续到四月,同比增速与三月区别不大。而对比来看,2023年,抖音电商的销售额单月增速基本维持在 50%-70% 之间。首次出现的销售额增速放缓,似乎预示着抖音电商正在触碰自身的天花板。

回归东方甄选,在整体抖音电商大盘放缓的背景下,同时遭遇到了内部策略、内容、方向上的瓶颈,虽有董宇辉撑住了基本盘,但如何渡过这一至暗时刻,几乎无人知晓。更多的董宇辉时代东方甄选的传统,正在一点点瓦解。作为创始人俞敏洪似乎也没了往日的企业家精神,此次外露的发言,给东方甄选敲响了警钟,下一步该如何改变,需要更强的创新和更大的气魄。



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